裁員“救”業(yè)績(jī)出現(xiàn)在了美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛身上。2月6日，“雅詩(shī)蘭黛宣布裁員”登上微博熱搜。網(wǎng)友調(diào)侃“日子不好過(guò)了，雅詩(shī)蘭黛也開(kāi)始裁員了”“要不要降降價(jià)促銷”。調(diào)侃歸調(diào)侃，但雅詩(shī)蘭黛面臨的困境也是事實(shí)。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，雅詩(shī)蘭黛銷售額凈利潤(rùn)雙雙下滑，如此情形并非首次，而是常態(tài)。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

裁員降成本

裁員大概是雅詩(shī)蘭黛恢復(fù)利潤(rùn)最直接有效的辦法。根據(jù)官方披露信息，雅詩(shī)蘭黛發(fā)布為了實(shí)現(xiàn)2025和2026財(cái)年的利潤(rùn)恢復(fù)目標(biāo)，做了一系列規(guī)劃，其中包括了裁員計(jì)劃。雅詩(shī)蘭黛方面稱預(yù)計(jì)全球裁員3%—5%，根據(jù)雅詩(shī)蘭黛公開(kāi)的基于2023年6月30日的員工基數(shù)測(cè)算，此次裁員計(jì)劃預(yù)計(jì)最多裁員3100人。

據(jù)了解，雅詩(shī)蘭黛此次重組計(jì)劃將在2024財(cái)年三季度開(kāi)始，具體舉措預(yù)計(jì)將在2026財(cái)年末基本完成。

盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚表示，雅詩(shī)蘭黛的裁員計(jì)劃是為了降低成本、提升效率和盈利能力，這是企業(yè)應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑的常見(jiàn)措施。然而，裁員并非解決問(wèn)題的根本辦法。

于雅詩(shī)蘭黛而言，裁員或是最直接有效的方法。雅詩(shī)蘭黛對(duì)外表示：“公司預(yù)計(jì)通過(guò)裁員以及更廣泛的重組計(jì)劃，將推動(dòng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加11億—14億美元。”

急切恢復(fù)利潤(rùn)的背后，是雅詩(shī)蘭黛難言樂(lè)觀的財(cái)報(bào)成績(jī)單。

近日，雅詩(shī)蘭黛發(fā)布2024財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)，截至2023年12月31日的3個(gè)月內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)營(yíng)收同比下滑7%至42.8億美元（約合人民幣307.9億元），凈利潤(rùn)同減20.5%至3.13億美元（約合人民幣22.5億元）。

雖然雅詩(shī)蘭黛方面稱業(yè)績(jī)超出預(yù)期，但依舊沒(méi)有改變下滑的情形。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，雅詩(shī)蘭黛的下滑是常態(tài)。2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)獲得凈銷售額159.1億美元（約合人民幣1158.52億元），較上一年的177.4億美元同比下降10%，有機(jī)凈銷售額下降6%；凈利潤(rùn)為10.1億美元（約合人民幣73.62億元），出現(xiàn)大幅下滑，上一年的凈利潤(rùn)為23.9億美元。

2022財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛凈銷售額為177.4億美元，同比增長(zhǎng)9%；凈利潤(rùn)為23.90億美元，同比下降16.72%。

“全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和不確定性增加，導(dǎo)致消費(fèi)者信心不足，對(duì)高端美妝產(chǎn)品的需求下降。其次，中國(guó)市場(chǎng)的高端美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，歐萊雅、資生堂等品牌也在積極搶占市場(chǎng)份額。此外，雅詩(shī)蘭黛在品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面可能存在不足，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的興趣下降。”江瀚分析認(rèn)為。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補(bǔ)認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛面臨的情況一方面是競(jìng)爭(zhēng)因素，包括國(guó)貨品牌崛起，另一方面是中國(guó)新一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，更關(guān)注性價(jià)比。

漲價(jià)失效？

作為雅詩(shī)蘭黛重要的海外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情形直接影響著雅詩(shī)蘭黛的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。對(duì)于最新財(cái)季業(yè)績(jī)的下滑，雅詩(shī)蘭黛將其歸結(jié)于亞洲旅游零售以及中國(guó)內(nèi)地高端美妝市場(chǎng)的疲軟。而針對(duì)此次裁員計(jì)劃，雅詩(shī)蘭黛方面回應(yīng)稱：“集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有重大調(diào)整計(jì)劃，利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃將有助于賦能中國(guó)團(tuán)隊(duì)，更好地順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。”

就裁員、業(yè)績(jī)相關(guān)問(wèn)題，記者對(duì)雅詩(shī)蘭黛進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

單從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛此前嘗試通過(guò)漲價(jià)等策略改善業(yè)績(jī)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，雅詩(shī)蘭黛從2012年開(kāi)始至少漲價(jià)超過(guò)10次，僅2023年就漲價(jià)了兩次。

2023年5月初，雅詩(shī)蘭黛（上海）貿(mào)易有限公司發(fā)布了《商品建議零售價(jià)上調(diào)事宜》通知。2023年7月1日，雅詩(shī)蘭黛相關(guān)品牌線上旗艦店上調(diào)價(jià)格，漲幅為2.3%—25.6%。而在2023年1月期間，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也曾發(fā)布漲價(jià)通知，旗下雅詩(shī)蘭黛、倩碧、Tom Ford、悅木之源、Bobbi Brown和祖瑪瓏等上調(diào)了產(chǎn)品的零售價(jià)格，漲幅在10%以內(nèi)。

在7月的漲價(jià)中，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜從540元漲至550元，白金系列面霜15ml從760元漲至810元，黑松露精華30ml從1800元漲至1900元；海藍(lán)之謎150ml精粹水從1370元漲至1410元。

雖然漲價(jià)次數(shù)不少，但從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，漲價(jià)似乎并未給雅詩(shī)蘭黛帶來(lái)明顯的業(yè)績(jī)幫助。不過(guò)有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，漲價(jià)策略沒(méi)有奏效或許因旅游零售渠道即免稅店價(jià)格混亂影響所致。

北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛部分產(chǎn)品在免稅店價(jià)格頻繁打折，出現(xiàn)6—7折的折扣，有時(shí)甚至打到5折。

消費(fèi)者小紫在小紅書平臺(tái)分享“中免日上200ml第七代小棕瓶999元，之前在官方渠道購(gòu)買湊單滿減都要1443元”。消費(fèi)者阿祖表示，在代購(gòu)手里100ml的小棕瓶450元左右的價(jià)格就可以入手一瓶。消費(fèi)者蝸牛表示，自己在國(guó)藥免稅店購(gòu)買的兩瓶100ml小棕瓶?jī)r(jià)格為567元。“海口國(guó)際免稅城”雅詩(shī)蘭黛更是打出了5折優(yōu)惠，原價(jià)1060元，5折后530元（100ml）。在官方渠道，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶100ml價(jià)格為1650元。

值得一提的是，旅游零售渠道在雅詩(shī)蘭黛的財(cái)報(bào)中占據(jù)著一定的位置，根據(jù)2021財(cái)年數(shù)據(jù)，這一渠道營(yíng)收占比達(dá)到28%。其中，中國(guó)免稅店是雅詩(shī)蘭黛的最大客戶，近兩年該渠道占總營(yíng)收的比例在10%左右。

且不論是不是免稅店瘋狂的打折侵蝕了雅詩(shī)蘭黛漲價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)，就其近兩年的發(fā)展而言，業(yè)績(jī)承壓是事實(shí)，基于此，雅詩(shī)蘭黛將更多關(guān)注放在了中國(guó)市場(chǎng)。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜曾對(duì)外表示：“集團(tuán)對(duì)中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心，將持續(xù)投資中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)，會(huì)有更多中國(guó)主導(dǎo)的研發(fā)項(xiàng)目，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求進(jìn)行研制開(kāi)發(fā)。”

來(lái)源：北京商報(bào) 作者：郭秀娟 張君花