經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 錢玉娟   同一互聯(lián)網(wǎng)家裝賽道，滬深兩地，相隔僅一年時(shí)間，曾分別誕生了兩家公司，前者是2007年成立的齊家網(wǎng)，爾后是2008年創(chuàng)立的土巴兔。

等到2018年，每1.5天就有一家公司在香港上市，港股迎來上市潮。作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)業(yè)里競(jìng)逐的領(lǐng)頭羊們，自不會(huì)錯(cuò)過這一潮起，紛紛將IPO的選擇落定港交所。

齊家網(wǎng)在當(dāng)年7月掛牌上市后，市場(chǎng)對(duì)占有率、月度覆蓋人數(shù)、APP月度活躍值等排行更靠前的土巴兔上市也有信心，然而在其當(dāng)年8月提交招股書后，卻是命運(yùn)多舛，IPO最終折戟。

時(shí)隔三年，二度沖擊IPO的土巴兔，這次選擇了創(chuàng)業(yè)板。

能否成為A股市場(chǎng)上的“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”，在靴子未落地前雖有不確定性，但經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者看到，相較上一次招股書中顯示的三年累計(jì)超24億元的虧損，截然不同的是，如今的土巴兔連續(xù)三年盈利。

盈利背后

從深圳證券交易所網(wǎng)站披露的招股書來看，土巴兔近三年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3863萬元、7968萬元、8660萬元。

數(shù)據(jù)反映出的盈利能力增強(qiáng)，確實(shí)會(huì)讓市場(chǎng)對(duì)土巴兔重拾信心。但記者也從其最新披露的招股書中看到，其近三年的營(yíng)收數(shù)據(jù)分別為5.83億元、6.8億元、6.15億元。若與其2018年向港交所遞交的招股書中的營(yíng)收數(shù)據(jù)對(duì)比，近三年相較2017年的8.81億元營(yíng)收，差距比較大。

對(duì)于2020年?duì)I收較2019年下滑9.54%的現(xiàn)實(shí)，土巴兔在其招股書中做出了說明，由于2020年上半年新冠肺炎疫情爆發(fā)，對(duì)裝修行業(yè)存在一定程度的不利影響，基于公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整考慮，土巴兔主動(dòng)在2019年底終止了自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)，使得這一部分的營(yíng)收占比下降為零。

起步于2015年的自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)，短短不足四年時(shí)間，緣何戛然而止？

一位接近土巴兔的業(yè)內(nèi)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者，土巴兔作為互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)之一，不單單在解決家裝服務(wù)供應(yīng)商與業(yè)主間的信息不對(duì)稱問題，它還深入到了家裝服務(wù)的交易鏈條中，盡管基于其在行業(yè)里十幾年的積累，對(duì)上下游供應(yīng)鏈資源有著較強(qiáng)的整合力，但相較流量信息撮合交易，土巴兔做自營(yíng)卻是“門外漢”。

“自營(yíng)有如巷戰(zhàn)，一旦深陷其中，規(guī)模越大反而邊際成本越高。”土巴兔創(chuàng)始人王國(guó)彬不僅對(duì)做自營(yíng)有著上述理解，真實(shí)運(yùn)營(yíng)也讓其深知不易。

招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)的自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)相關(guān)收入主要為消化公司前期簽署的自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)訂單，該業(yè)務(wù)在2018年和2019年的營(yíng)收分別為0.8億元、0.2億元，營(yíng)收貢獻(xiàn)比13.77%、3.08%。這種下滑的趨勢(shì)也能看出土巴兔對(duì)這一業(yè)務(wù)的收縮想法。

從其收入構(gòu)成來看，線上平臺(tái)的收入發(fā)展到2020年時(shí)，占比近100%，其中，76.25%來自智能訂單匹配服務(wù)；8.65%來自增值服務(wù)；4.52%來自金融推介服務(wù)；9.17%來自廣告業(yè)務(wù)。可見，撮合匹配供需兩端的信息，是土巴兔的核心業(yè)務(wù)，這一生意既與用戶規(guī)模掛鉤，又緊緊依賴于流量獲客。

招股書披露數(shù)據(jù)，土巴兔過去三年間的流量獲客成本在逐年升高，從1.42億元漲至2.15億元，在營(yíng)收中的占比也已經(jīng)從24%擴(kuò)增至35%。

基于主業(yè)務(wù)模式以及對(duì)流量的強(qiáng)依賴，遂有觀點(diǎn)稱土巴兔是“家裝流量販子”，對(duì)此，土巴兔一位負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“流量生意只是表象”，他雖認(rèn)同流量正成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)搶的一大關(guān)鍵，但聚焦整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)業(yè)鏈，“其核心不在流量，若只談流量，手握豐富流量的字節(jié)跳動(dòng)、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭豈不是早就可以成功了。”

掣肘問題

談及對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)業(yè)的理解，上述土巴兔相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈的核心在于解決家裝企業(yè)的交付問題，換言之，“提升裝企的數(shù)字化能力。”

這并非一家之言，與土巴兔一樣身在垂直型互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的齊家網(wǎng)，其高級(jí)副總裁邱振毅也表示，“推動(dòng)家裝數(shù)字化幾乎已成為行業(yè)共識(shí)”，他認(rèn)為這一行業(yè)的數(shù)字化必須深深根植于行業(yè)特性。

王國(guó)彬也曾一語中的，指出當(dāng)下正身處幾萬億元的家裝大賽道中，產(chǎn)業(yè)規(guī)模誘惑雖大，卻對(duì)其中競(jìng)逐的參與者們提出更高要求，在他看來，“單點(diǎn)突破，比較難以見效”，必須要有全產(chǎn)業(yè)鏈視角。

上述接近行業(yè)的人士都反映，目前家裝企業(yè)數(shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè)相對(duì)薄弱，“都是靠人工去管理”，土巴兔的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這是互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)首要去突破的問題，只有解決了傳統(tǒng)家裝企業(yè)數(shù)字化閉環(huán)的難題，“不只是裝企，很多消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的信任感和滿意度都會(huì)逐漸提高。”

不僅是互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)，中國(guó)整裝研究院院長(zhǎng)唐人發(fā)現(xiàn)，整個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)始終存在一個(gè)大問題，那就是用戶信任。這讓他不禁公開發(fā)聲，“我們行業(yè)欠家裝消費(fèi)者一個(gè)‘完工大吉’。”

即便已經(jīng)有十幾年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀依然令人不滿意，唐人認(rèn)為，亟待變革的是家裝行業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。他把整個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)比做一臺(tái)機(jī)器，除了家裝公司是這臺(tái)機(jī)器上的一部分，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)也只是在幾萬億的大市場(chǎng)中撬動(dòng)了比較小體量的一部分。

通過土巴兔、齊家網(wǎng)這樣垂類平臺(tái)的進(jìn)化來看，唐人認(rèn)為它們對(duì)產(chǎn)業(yè)原來的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)改變的尚未完全，“要想突破性，靠一家企業(yè)或幾家企業(yè)是做不到的，它需要一個(gè)時(shí)間上的延伸，也是一個(gè)進(jìn)化過程。”

唐人看到，痛點(diǎn)之下，越來越多的平臺(tái)拐入賽道中來，百度、阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)、蘇寧、國(guó)美、貝殼找房……相繼入局，在分得產(chǎn)業(yè)一杯羹的同時(shí)，更掀起了一波關(guān)于家裝數(shù)字化的熱潮。

阿里巴巴副總裁、天貓副總裁楊光曾在去年8月舉行的阿里家裝戰(zhàn)略峰會(huì)上提出了“小目標(biāo)”，未來三年內(nèi)要讓家裝的數(shù)字化率從10%提升至20%，成交規(guī)模達(dá)到1萬億。

同為電商平臺(tái)的京東，不僅在去年上線了“京東家”頻道，還通過入股尚品宅配、居然之家、紅星美凱龍等傳統(tǒng)家裝企業(yè)宣布推進(jìn)家裝數(shù)字化。

巨頭們對(duì)于正在進(jìn)入并探索挖掘的這個(gè)市場(chǎng)的潛力，有著清晰的認(rèn)知。一位券商分析師告訴記者，阿里、京東等平臺(tái)之于互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)業(yè)，雖是后來者，但在流量保有和獲取這條起跑線上，“土巴兔們”直接被甩在了身后。

群雄逐鹿

Fastdata近期發(fā)布的2020年互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)報(bào)告中指出，互聯(lián)網(wǎng)家裝具備誕生千億市值企業(yè)的潛力，這對(duì)各方玩家而言，都是巨大的誘惑。

于是，今年以來，產(chǎn)業(yè)賽道中的競(jìng)爭(zhēng)眼看著變得白熱化。

先是3月末，蘇寧以“不只賣家電，還賣家裝”的名義向外釋放消息，要做家裝家電一站式購買需求服務(wù)平臺(tái)。

時(shí)隔一個(gè)月，入股裝修平臺(tái)“打扮家”的國(guó)美，繼續(xù)押寶家裝數(shù)字化領(lǐng)域，通過上線“打扮家”BIM數(shù)字系統(tǒng)，謀劃將設(shè)計(jì)平臺(tái)、材料平臺(tái)、家居平臺(tái)、施工平臺(tái)統(tǒng)一到同一個(gè)裝修平臺(tái)上，以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、選材、報(bào)價(jià)、施工這一全鏈路的數(shù)字化。

就在土巴兔再次沖刺A股IPO，新招股書披露一周后，7月6日，貝殼找房官宣了80億收購圣都家裝100%的股權(quán)的消息。

記者從公開信息中看到，貝殼找房殺入互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)并非一朝之事。早在去年，它就發(fā)布了被窩家裝，在收購案官宣前一個(gè)月，貝殼找房還在成都成立了一家注冊(cè)資本達(dá)5000萬的貝殼家居公司。

對(duì)比幾位后來者，蘇寧進(jìn)入賽道更多像“有雷聲，沒雨點(diǎn)兒”。畢竟，棋局之上，落子有聲，但思考早就多時(shí)。國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕就曾透露，進(jìn)軍家裝行業(yè)早在6年前就有規(guī)劃，他認(rèn)為“只有形成一個(gè)閉環(huán)經(jīng)濟(jì)，才能真正解決家裝市場(chǎng)的行業(yè)痛點(diǎn)”，并且給“打扮家”也制定了一個(gè)階段性沖刺目標(biāo)：未來三年內(nèi)年?duì)I收要突破5000億。

顯然，新進(jìn)入者都想成為產(chǎn)業(yè)的掘金者。細(xì)致來看，國(guó)美還試圖在互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)業(yè)中打造一個(gè)數(shù)字化閉環(huán)的商業(yè)模式。但“家電出身的國(guó)美對(duì)復(fù)雜冗長(zhǎng)的家裝產(chǎn)業(yè)鏈了解并不深入。”邱振毅覺得，即便有“打扮家”這樣的家裝技術(shù)服務(wù)商，但要捋清設(shè)計(jì)師、材料供應(yīng)商、裝修公司、裝修工人、監(jiān)理等角色之間的復(fù)雜關(guān)系，“國(guó)美還有很多功課要做。”

當(dāng)然，這不是單一某個(gè)新進(jìn)入平臺(tái)要面臨的資源整合難題，在流量紅利不再的當(dāng)下，不能單談系統(tǒng)、數(shù)字化，邱振毅認(rèn)為，對(duì)于遲來的入局者們來說，“要撬動(dòng)當(dāng)前行業(yè)格局，必須擁有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

增長(zhǎng)曲線

從商業(yè)模式來看，阿里、京東、國(guó)美、貝殼找房等，以數(shù)字化為切入點(diǎn)，大手筆投入產(chǎn)業(yè)，要對(duì)標(biāo)的無疑是“土巴兔們”這樣的垂直互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)。

除了要應(yīng)對(duì)同類型平臺(tái)的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，日漸被“圍剿”起來的土巴兔，如今備受關(guān)注的不單單是其IPO的靴子何時(shí)落地，唐人認(rèn)為，投身家裝數(shù)字化大潮中，實(shí)踐已有13年經(jīng)驗(yàn)和積累的土巴兔，更為緊迫的事，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展至較為成熟、商業(yè)模式更為清晰的現(xiàn)下，它能否找到第二增長(zhǎng)曲線？

唐人也認(rèn)可上述土巴兔內(nèi)部人士提及的，當(dāng)下“交付能力差”的問題，在他看來，“至少在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，持續(xù)構(gòu)建施工交付能力可以成為土巴兔的護(hù)城河。”但目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，他認(rèn)為未來的產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于家裝材料的組織經(jīng)營(yíng)。

“行業(yè)太落后，運(yùn)營(yíng)效率太低。”唐人在接受記者采訪前，在朋友圈如是表達(dá)出對(duì)當(dāng)下家裝產(chǎn)業(yè)的整體認(rèn)知，他很樂于看到有貝殼找房這樣流量足夠大的平臺(tái)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)，可以給原有的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)帶來一些變化，例如，促進(jìn)整體家裝數(shù)字化的發(fā)展加速，施工交付組織方面也會(huì)有多品類集成的創(chuàng)新。

不得不提及的是，“規(guī)模化的整裝運(yùn)營(yíng)有非常大的難度。”唐人甚至將此視為很多平臺(tái)難以跨越的“坎”。

基于這一行業(yè)特點(diǎn)，唐人認(rèn)為，在通過流量來獲得盈利的第一階段后，互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)業(yè)將步入“圍繞家裝材料要素的組織形式進(jìn)行創(chuàng)新”的第二階段。

通俗的理解，未來互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的主要盈利點(diǎn)將取決于材料等施工要素的組織，而非流量。

“只有在多品類集成經(jīng)營(yíng)邏輯下的商業(yè)模式，才能在未來的產(chǎn)業(yè)格局中擁有競(jìng)爭(zhēng)力。”唐人的預(yù)判，不僅得到了王國(guó)彬的認(rèn)同，他還基于行業(yè)結(jié)構(gòu)的大背景，分析了土巴兔接下來可能的發(fā)展方向，“它會(huì)把家裝材料的組織，作為未來發(fā)展的核心。”

唐人還用了一個(gè)如今比較時(shí)髦的概念，“第二增長(zhǎng)曲線”。他還告訴記者，過去信息撮合為土巴兔帶來的足夠流量規(guī)模，可以在未來變成，它專注多品類家裝材料經(jīng)營(yíng)上的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不過，從招股書披露的信息來看，欲在此次公開發(fā)行中募資7.04億元的土巴兔，其資金規(guī)劃，除了用于公司的技術(shù)研發(fā)及數(shù)據(jù)平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目、補(bǔ)充流動(dòng)資金外，運(yùn)營(yíng)信息平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目、運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心建設(shè)及全渠道營(yíng)銷建設(shè)項(xiàng)目成為重點(diǎn)。

可以確定的是，當(dāng)下的土巴兔仍要在渠道上投以重力，以迎擊各方競(jìng)爭(zhēng)帶來的諸多不確定性。