經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 任曉寧 北京報(bào)道 截至7月，夏智已經(jīng)有4個(gè)B站賬號(hào)收到了西瓜視頻的“挖角”。

他所在的一個(gè)B站UP主群里，有西瓜視頻的運(yùn)營人員“臥底”。夏智及合伙人的幾個(gè)賬號(hào)，粉絲多的有10萬以上，粉絲少的為1萬多，都被西瓜視頻看中了。另兩個(gè)粉絲10萬以上的生活區(qū)、音樂區(qū)UP主告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，最近也收到了西瓜視頻的邀請(qǐng)。

長期關(guān)注二次元的互聯(lián)網(wǎng)資深觀察人士裴培稱，最近半年，B站超過10萬粉絲的垂直UP主，很多都收到過競爭對(duì)手的招攬。

7月8日，成功被西瓜視頻挖走的B站頭部UP主巫師財(cái)經(jīng)發(fā)布了獨(dú)播新視頻。另一邊，B站也開始出手，挖回去年在西瓜視頻開設(shè)獨(dú)播系列、曾在B站排名第一的敖廠長，兩家平臺(tái)對(duì)抗意味濃厚。

UP主，曾經(jīng)被認(rèn)為不專業(yè)、為愛發(fā)電、小打小鬧的一個(gè)小眾群體，在今年夏天受到了大型平臺(tái)的矚目和誘惑。

西瓜視頻與B站的對(duì)抗背后，是平臺(tái)對(duì)視頻創(chuàng)作者的爭奪。經(jīng)過B站11年培育，UP主們已經(jīng)有了成熟的視頻制作能力，且經(jīng)過用戶考驗(yàn)，能源源不斷的生產(chǎn)內(nèi)容，是視頻平臺(tái)的稀缺資源。

這也是平臺(tái)對(duì)中視頻賽道的爭奪。當(dāng)下，40分鐘以上長視頻已經(jīng)被優(yōu)愛騰占據(jù)，且長期盈利無望。15秒短視頻有了快手、抖音兩大巨頭。10分鐘中視頻賽道上，長期沒有跑出大玩家，目前暫時(shí)占據(jù)優(yōu)勢的，是B站。

看好這個(gè)賽道的不僅是西瓜視頻和B站。近期，愛奇藝、優(yōu)酷、微博也進(jìn)軍UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）領(lǐng)域，對(duì)標(biāo)國外YouTube。年收入150億美元的YouTube已經(jīng)證明了這個(gè)賽道盈利的可能性，在國內(nèi)，誰能成功？

西瓜視頻的進(jìn)擊

西瓜視頻運(yùn)營人員開出的條件是，播放量到5萬會(huì)有500元獎(jiǎng)金，播放量10萬是2000元，播放量100萬5000元。

夏智考慮之后，拒絕了。一方面，他覺得自己的賬號(hào)在B站還有成長空間，希望在B站積累粉絲。另一方面，他看到坊間流傳的西瓜視頻1000萬元挖角巫師財(cái)經(jīng)價(jià)碼后，認(rèn)為西瓜視頻對(duì)他這樣中腰部UP主的條件不夠吸引人，“既然你愿意掏錢買好的內(nèi)容，那我希望我做好了之后再賣給你，不可能現(xiàn)在給你。”

除了挖角UP主之外，今年以來，西瓜視頻其他領(lǐng)域也動(dòng)作頗多。春節(jié)期間上線徐崢電影《囧媽》，之后還買入《星球大戰(zhàn)9》，推出動(dòng)畫電影《無限》。6月，西瓜視頻向創(chuàng)作者開放4K畫質(zhì)，宣布投入100億流量，聯(lián)合抖音和今日頭條吸引教育創(chuàng)作者。不久又投入1億現(xiàn)金和1億流量，吸引圖文作者進(jìn)行視頻化轉(zhuǎn)型。

一位B站生活區(qū)UP主告訴記者，早在4月份就接到了西瓜視頻的邀請(qǐng)。一位視頻公司員工說，最近西瓜視頻與他們公司在綜藝、劇集購買領(lǐng)域，爭搶的很厲害。

與字節(jié)跳動(dòng)旗下明星產(chǎn)品今日頭條、抖音，甚至海外產(chǎn)品TikTok相比，西瓜視頻的聲量不算大。記者向多位業(yè)內(nèi)人士詢問B站與西瓜視頻此次搶奪UP主的事情，他們對(duì)西瓜視頻相對(duì)不太熟悉。

一位近期離職的字節(jié)跳動(dòng)員工告訴記者，西瓜視頻前身是頭條視頻，是內(nèi)嵌在今日頭條內(nèi)的視頻欄目，2017年獨(dú)立，內(nèi)容以三農(nóng)、影視和娛樂為主，用戶主要是下沉市場的用戶。西瓜視頻在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部地位不算最高，抖音總裁張楠（女）可以直接向張一鳴匯報(bào)，西瓜視頻前總裁張楠（男）與張一鳴中間還隔了一級(jí)。目前，張楠（男）已經(jīng)調(diào)離西瓜視頻，負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)2B的業(yè)務(wù)飛書。

西瓜視頻上一次大動(dòng)作是2018年，當(dāng)時(shí)宣布投入40億元進(jìn)軍自制綜藝，從最終結(jié)果看，并不算成功。西瓜視頻先后推出了《頭號(hào)任務(wù)》、《考不好沒關(guān)系》、《丹行線》、《大叔小館》等綜藝，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)包括汪涵、孟非、郭德綱、張紹剛等知名人士。這些重金投入的綜藝反響平淡，上述幾部綜藝豆瓣觀看人數(shù)最多的是《大叔小館》，共1574人，評(píng)分6.4分。其余三部綜藝因觀看人數(shù)過少，目前沒有開放評(píng)分。

沉寂2年后，2020年，西瓜視頻再次出手。西瓜視頻方面告訴記者，會(huì)對(duì)較長視頻方向做堅(jiān)定的投入。希望能覆蓋更廣圈層的用戶。

艾媒咨詢CEO張毅對(duì)記者分析，在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部，西瓜視頻目前沒達(dá)到支柱的地位，但會(huì)是下一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)。當(dāng)前，今日頭條的圖文內(nèi)容面臨老齡化問題，海外TikTok業(yè)務(wù)因不可抗力受挫，火山小視頻與抖音合并，如日中天的抖音今年直播帶貨起色不大，如果能拿下UGC和PUGC市場，西瓜視頻將能占領(lǐng)下一個(gè)重地。

年初字節(jié)跳動(dòng)購買徐崢電影《囧媽》花了6.3億元，張毅認(rèn)為，如果挖角UP主可以解決內(nèi)容源頭問題，比買電影要?jiǎng)澦恪?ldquo;把這6.3億都用來買UP主，可以買63個(gè)，能源源不斷創(chuàng)作內(nèi)容，還自帶粉絲”。他認(rèn)為，對(duì)于西瓜視頻來說，這會(huì)是一條捷徑。

7月8日，巫師財(cái)經(jīng)新視頻在西瓜視頻首播，西瓜視頻、抖音、今日頭條三個(gè)平臺(tái)給予了APP開屏推薦，最終點(diǎn)擊量700多萬，超過巫師財(cái)經(jīng)此前在B站的最好成績。夏智也看到了，不過他仍有擔(dān)憂，“這么大力度的扶持能夠持久嗎？”

成為B站UP主之前，夏智在今日頭條運(yùn)營過圖文賬號(hào)，長達(dá)4年的運(yùn)營時(shí)間里，他對(duì)頭條系內(nèi)容平臺(tái)的感受是，創(chuàng)作者需要依附平臺(tái)推薦，閱讀數(shù)量不穩(wěn)定。成績好的時(shí)候，幾百萬點(diǎn)擊量，不好的時(shí)候，個(gè)位數(shù)也常見。他的賬號(hào)積累了十幾萬粉絲，但“都是假粉絲”，“假”并不是指虛假關(guān)注，“假”的意思是，看起來粉絲關(guān)注了他的賬號(hào)，但粉絲能否看到他的內(nèi)容，還需依賴平臺(tái)推薦，“這些粉絲不是自己的，而是平臺(tái)的，基本沒用”。

據(jù)記者了解，西瓜視頻此次看中的內(nèi)容創(chuàng)作者不僅B站UP主。擁有17萬微博粉絲的編劇、作家、流行文化學(xué)者莫爭告訴記者，他在今年上半年被西瓜視頻邀請(qǐng)發(fā)布短視頻。發(fā)布幾次后，他覺得用戶體驗(yàn)不好，也沒有收到邀請(qǐng)時(shí)提到的獎(jiǎng)勵(lì)金，就放棄了。

成立初期，西瓜視頻發(fā)力下沉市場。兩年前，西瓜視頻嘗試自制綜藝卻鎩羽而歸。這一次，西瓜視頻從UP主、微博大V等內(nèi)容創(chuàng)作者角度入手，試圖擴(kuò)大用戶群，定位PUGC平臺(tái)。西瓜視頻能如愿以償嗎？

B站的反擊

7月6日，被西瓜視頻挖走的敖廠長回歸B站。敖廠長的出走西瓜之路不算成功。在B站，敖廠長曾經(jīng)粉絲排名第一，擁有721萬粉絲。在西瓜視頻，粉絲數(shù)為205萬。敖廠長B站視頻播放量基本都在百萬以上，西瓜視頻獨(dú)播系列多數(shù)為幾萬至十幾萬，較少上百萬。

挖回敖廠長，外界傳言B站開出了5年4000萬元的價(jià)碼，B站對(duì)此向記者否認(rèn)了這個(gè)數(shù)字，并稱這種合約很復(fù)雜，涉及各種層面和很多條件。一位接近B站的人士對(duì)記者說，B站選擇挖回敖廠長的做法，是想體現(xiàn)平臺(tái)對(duì)UP主的重視。

根據(jù)B站一季度財(cái)報(bào)，月活躍UP主180萬人，他們每天創(chuàng)作幾十萬個(gè)新視頻。2019年之前，這些UP主不為大眾熟知，2020年，被視為B站最大的財(cái)富。

創(chuàng)作者被挖走，B站并不是第一個(gè)遇到此類事件的平臺(tái)。2017年，相似的一幕曾經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)成立悟空問答，從知乎挖角大V，造成300大V集體出走知乎事件，當(dāng)時(shí)知乎沒有挽留的意思，知乎的聯(lián)合創(chuàng)始人張亮的態(tài)度是：“他以為中國就300個(gè)寫作的人？”

B站選擇了挽留。6月26日，B站創(chuàng)始人陳睿在11周年活動(dòng)上表態(tài)說，在平臺(tái)利益和UP利益方面，他選擇UP主。目前，B站有1686名員工為UP主提供服務(wù)，能否營造一個(gè)讓UP主滿意的創(chuàng)作氛圍，是陳睿很看重的事情。

從資本實(shí)力看，B站與西瓜視頻背后的字節(jié)跳動(dòng)，仍有較大差距。字節(jié)跳動(dòng)最新估值1000億美元，B站市值150億美元。相差近6倍。當(dāng)沒有受到誘惑時(shí)，創(chuàng)作者可以“為愛發(fā)電”，當(dāng)有雄厚資本實(shí)力的競爭對(duì)手挖人時(shí)，B站能留住自己辛苦培養(yǎng)的UP主嗎？

上述接近B站的人士告訴記者，此次被挖走獨(dú)播的UP主數(shù)量并不多，“基本上就是大家知道的那些”。除了巫師財(cái)經(jīng)外，捕月說、趕海天團(tuán)、科技袁人、媽咪說等也轉(zhuǎn)戰(zhàn)西瓜視頻。

夏智拒絕西瓜視頻的邀請(qǐng)，除了想繼續(xù)增加“有用的、真實(shí)的粉絲”之外，他還擔(dān)心西瓜視頻的用戶與自己的內(nèi)容不匹配。此前，創(chuàng)作頭條號(hào)內(nèi)容期間，他發(fā)布過一些短視頻，西瓜視頻會(huì)同步播放，但成績不算好。

“UP主在競爭對(duì)手那里，能找到適合自己的觀眾嗎？”裴培也提出了同樣的疑問。根據(jù)他的觀察，此次真正被挖走，在其他平臺(tái)獨(dú)家更新的UP主是少數(shù)。他告訴記者，過去十年，B站已經(jīng)培育了一個(gè)“UP主生產(chǎn)內(nèi)容-用戶正反饋-刺激UP主再生產(chǎn)”的內(nèi)容生態(tài)機(jī)制，形成了正循環(huán)，“就好像一支足球隊(duì)，每年都能從青訓(xùn)梯隊(duì)輸送大量人才。成名球星不可避免地會(huì)被挖走一些，但是總能有生機(jī)勃勃的年輕人補(bǔ)上。”

不過，B站在“留住優(yōu)質(zhì)UP主”方面仍面臨挑戰(zhàn)。大部分UP主的收入還不是很豐厚，B站曾多次推出創(chuàng)作激勵(lì)、充電計(jì)劃，但財(cái)務(wù)支持仍然有限。

在商業(yè)化方面，B站一直很克制，作為一個(gè)視頻平臺(tái)，目前仍然沒有貼片廣告。與字節(jié)跳動(dòng)旗下能讓抖音月入近1億美元的廣告系統(tǒng)相比，商業(yè)化能力上，B站無法媲美。B站UP主收入主要來源于兩部分，一部分是自己接的商業(yè)廣告，另一部分是B站創(chuàng)作者扶持計(jì)劃。不少UP主都提到，目前獲得收入并不足以全職做這件事。記者在B站搜索，看到多個(gè)百萬播放量及數(shù)百萬粉絲的UP主對(duì)于收入的吐槽，曾獲得2019年B站百大新人UP主的“機(jī)智的黨妹”透露，她每個(gè)月激勵(lì)計(jì)劃獲得的收入不足支出的三分之一。

巫師財(cái)經(jīng)發(fā)布離開B站原因時(shí)也提到，“恰飯”收入太低，“靠熱情支撐的模式很幼稚，用愛發(fā)電的動(dòng)力動(dòng)搖了。”

B站正在做出努力。7月7日，B站上線花火商單平臺(tái)，鼓勵(lì)UP主與品牌直接對(duì)接，以此助力創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)。此前，B站與淘寶合作，為UP主量身定制商業(yè)化方案。

B站成立11年，一批大UP主也在B站創(chuàng)作了11年。之前，他們不為外界所知，沒有被他人看到價(jià)值。今年，隨著B站的出圈，UP主也同樣出圈，就像寶藏已經(jīng)露出了鋒芒。如何在被挖走之前，讓UP主得更好的收入，是B站下一個(gè)需要解決的難題。

誰是中國YouTube

今年2月，谷歌首次公布了YouTube收入：2019年收入151億美元。YouTube是一個(gè)估值千億美元的平臺(tái)，谷歌沒有公開過YouTube的盈利情況，但大多數(shù)分析師估算YouTube已經(jīng)盈利。

在視頻行業(yè)，YouTube是一種讓各方收益的模式：用戶體驗(yàn)良好，創(chuàng)作者收入高，內(nèi)容成本低，平臺(tái)收入高。在YouTube收入排行榜上，一年收入千萬美元的創(chuàng)作者比比皆是，一個(gè)7歲的國外小男孩，在YouTube上專門拍攝玩具開箱的視頻，一年掙了2200萬美元。網(wǎng)紅李子柒國內(nèi)主要靠開淘寶店賺錢，國外通過YouTube廣告分成，一年收入4452萬元。

與YouTube相比，國內(nèi)的視頻平臺(tái)大多還在過苦哈哈的日子，創(chuàng)作者也很難直接通過內(nèi)容獲得高收入。長視頻平臺(tái)愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，均陷入虧損困境中。

“大家逐漸發(fā)現(xiàn)長視頻的弊端，尤其是變現(xiàn)天花板到頂。中等長度的PUGC視頻是一個(gè)相對(duì)比較偏藍(lán)海的市場。”國信證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)首席分析師張衡告訴記者，這是當(dāng)下視頻行業(yè)青睞YouTube模式的原因。

時(shí)至2020年，堅(jiān)持PUGC模式的B站成長壯大，進(jìn)入大眾視野。

最近半年，B站有過多次出圈事件。從年初的跨年晚會(huì)，到五四青年節(jié)的后浪演講，以二次元起家的B站通過一次次發(fā)聲，告訴外界，自己不再僅僅是個(gè)只有動(dòng)漫和亞文化的“小破站”，而是擁有1.7億月活躍用戶的多元化平臺(tái)。

張衡認(rèn)為，B站的社區(qū)調(diào)性越來越像YouTube，內(nèi)容生態(tài)相似，用戶構(gòu)成相似，成本明顯低于其他平臺(tái)，并且優(yōu)勢還在持續(xù)拉大。在當(dāng)前賽道上，B站還沒有很明顯的競爭對(duì)手，這也是其他平臺(tái)試圖挖走B站UP主的原因。

莫爭也認(rèn)為，B站目前沒有對(duì)手，“但很多對(duì)手都在熬夜練功，隨時(shí)可能殺出。”沒有對(duì)手對(duì)企業(yè)和用戶來說都不是好事，他覺得，行業(yè)需要寶馬和奔馳這樣相生相殺，互相成長的良性競爭對(duì)手。

截至發(fā)稿，B站市值150億美元，年初至今股價(jià)上漲132%，市值一度超過愛奇藝。張毅告訴記者，這是資本市場對(duì)B站商業(yè)潛力的看好，“愛優(yōu)騰在營收方面已經(jīng)發(fā)力很多年，使勁所有力量也就做成現(xiàn)在的樣子。B站的營收才剛剛開始，現(xiàn)在連貼片廣告都沒有，雖然不能說它未來一定行，但至少比其他平臺(tái)看起來更有潛力。”

西瓜視頻也在向YouTube模式邁進(jìn)。今年以來，西瓜在電影、綜藝、動(dòng)漫等領(lǐng)域多方發(fā)力，并廣泛招攬視頻創(chuàng)作者。西瓜視頻方面告訴記者，其定位是PUGC，會(huì)對(duì)較長視頻方向做堅(jiān)定的投入。

兩個(gè)平臺(tái)誰更有戲？目前來看，雙方均有明顯的優(yōu)勢和劣勢。B站擅長內(nèi)容制作，也有年輕忠誠的用戶群體，但商業(yè)化能力仍然有待驗(yàn)證。西瓜視頻有字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的廣告系統(tǒng)支持，但創(chuàng)作能力方面仍有明顯欠缺。

完美的模式，是B站和西瓜視頻的結(jié)合。張毅覺得，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，今年才發(fā)力，其實(shí)有點(diǎn)晚了，“如果能在騰訊之前注資B站就好了。”

B站與西瓜視頻之外，新的競爭者也已經(jīng)到來。愛奇藝推出即刻，直接打出對(duì)標(biāo)YouTube的旗號(hào)。優(yōu)酷也再次進(jìn)軍UGC和PUGC領(lǐng)域。微博在7月9日上線視頻號(hào)項(xiàng)目，加速微博圖文內(nèi)容視頻化轉(zhuǎn)型。

誰會(huì)是中國的YouTube？是B站？是西瓜視頻？是愛優(yōu)騰任何一家，或是一家沒人知道的新公司？目前沒有答案。不過張毅堅(jiān)信，一定會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)?ldquo;這種視頻模式盈利會(huì)好很多。”

（夏智為化名）